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丹姿的拐点,从水密码“活水喷涌”开始

发布时间:2021-09-23 20:53:14 来源:企鹅电竞直播网页版 点击量:8447
如果把中国化妆品产业看做一条奔涌的江河,成立于上世纪的本土美妆企业,极少有人如今仍站在潮头。但对已有几十年历史的他们来说,站不站在潮头不是最重要的,因为他们也曾是搅动时代变局的“洪水猛兽”。 在多变的新消费时代,信奉长期主义的美妆企业拼的不是一时的风浪,而是永不干涸的涓涓细流。以“科技、C端、数字”为新基建,丹姿集团已经找到了自己的“活水”之源,迎来拐点。 △丹姿集团品牌中心总经理Esther(中) 丹姿集团的“新基建” 解开了水密码的“新密码” 丹姿集团的真正“质变”,从董事长张楚标重构企业发展的底层逻辑开始。 自1998年创立,丹姿集团打造了水密码、丹姿、他能量、色彩地带等品牌在内的差异化品牌矩阵,渠道从最早的“包场”模式,一路历经了KA、CS、电商、社交电商的拓展。可以说,这个时期的丹姿集团,和大多数本土美妆企业一样,走在发展求快的路上,在战略层面,还没有正式对外宣称过数字化体系的基础建设。 但从2018年,一切发生了改变。 2018年,丹姿集团成立二十周年之际,张楚标提出“融智+——全球智慧,极致美学”的全新战略。随后,张楚标又进一步确定了以“科技、C端、数字”为新基建,将打造“美学科技企业”作为丹姿集团未来中长期的战略主题。 其中,“科技”代表丹姿集团的前进方向,被视为企业持续发展与主动引领的排头兵。“C端”则是Z世代的消费新势力,丹姿集旨在要为用户提供有价值、有惊喜的好产品;“数字”则是企业要通过数字化升级商业模式,才能应对如今各种巨大的不确定。 围绕新基建和新战略,所有丹姿人的思维方式开始转变,这让丹姿集团从原来的渠道思维中摆脱出来。 “张董确定了一个思维指导在那里,落到品牌、部门的工作中,要将科技、C端、数字带入每一个营销推广的策划,每一个渠道策略的制定,每一个产品开发的创新中。”丹姿集团品牌中心总经理Esther告诉《化妆品财经在线》记者。 △丹姿集团品牌中心总经理Esther 而作为集团的核心品牌,在这场新基建的革命中,水密码的受益尤其明显,以科技感与年轻态做出了特色与优势。 近年,水密码焕新了“功效+仪器”跨界护肤品的品牌定位,从基础的“水”转型为聚力专研黑科技护肤“密码”,并提出了“科技水密码”的品牌战略,聚焦功效型黑科技护肤品。为此,丹姿集团联合多位皮肤学专家、成分专家及生物学领域科学家,打造了一个汇聚高科技力量的“科技名人堂”,推出了凝聚专研力、科技力、创新力的 WETCODE PR0水密码专研系列,全面深耕专利成分研究、智能美妆产品、皮肤个性化分析等,产品表现得可圈可点。 由“点”到“面”打造爆款 深化“功效+仪器”的差异化定位 在Esther看来,打破品牌认知,是一个从“点”到“面”再到“体系”的过程。水密码的品牌焕新,首先就是通过一件件线上爆款来撬开一个个“点”。 说到爆款,不得不提水密码的热能版白金熨斗眼霜,其正是在产品开发前端“功效+仪器”定位下而诞生的。 Esther介绍,这款黑科技眼霜倍受成分党、熬夜党的青睐,1支白金熨斗(热能版)=1支眼霜+1支美眼仪。“具体来讲,特有的43°C热能微震专利按摩头,能促进血液循环,加快吸收:其蕴含抗皱CP——蛇毒肽+三胜肽,还有E- Bright精粹一一儿茶素EGCG+VC乙基醚,能有效淡纹、持久抗皱、淡黑眼圈。” 打造出爆款后,水密码不会一味追求快速开发新的爆款,而是选择不断通过科技加码,让“爆款”产品不停迭代,成为“经典大单品”。 水密码热能版白金熨斗眼霜就是已经升级到第二代产品,相比第一代的电动震动按摩,二代加入了发热技术,产品成分上也做了升级。该款黑科技眼霜热销全网,自上市以来,全网爆卖破百万支,在618期间,水密码热能版眼霜稳居天猫榜单-优选眼霜榜TOP1,实现销量及口碑双丰收。 而白金熨斗眼霜不仅从功能上深化了水密码“功效+仪器”的差异化定位,还将水密码在消费者心中的形象从“补水”深化至“抗衰”,完成从“点”到“面”的突破。 刚刚过去的7月,水密码还上市了一款高颜值的水密码白金眼膜,成为了白金熨斗热能版眼霜的“最佳眼部护理CP”,不仅具备淡纹抗皱、淡化黑眼圈、补水保湿等核心功效膜布采用炫彩蝶形设计,由眼及脸全覆盖,针对鱼尾纹、法令纹、眼纹等眼部肌肤问题皆可覆盖护理。 除了在含金量高的“塔尖”产品上下功夫,为了满足Z世代个性化的护肤需求,水密码还在近期推出了软萌治愈的云朵洁面泡泡、少女心爆棚的樱花洁面泡泡等网红爆品,与当下的年轻消费者达成了亲密的链接。 “好产品重要,而加持了黑科技的好产品更能激起消费者对护肤的兴趣。水密码正以硬核的科技力和专研力,深度满足21世代消费者精细化、个性化、专业化的护肤需求。”Esther谈到。 日前,水密码专研又推出一款新品——水密码双肽抗皱精华面膜,打出“1管2用”“既是面膜又是精华”概念,聚焦年轻消费者的抗初老需求。8月23日,品牌还正式官宣全新面膜代言人景甜,扩大新品声量的同时,进一步深化年轻化品牌力。 营销更重口碑裂变与赋能线下 研发坚持精耕细作的高投入 当前,擅长线上营销玩法的新锐品牌产品迭代速度很快,抓住了新型渠道的红利。Esther认为,这些新锐品牌的内容营销给丹姿集团带来了很多灵感,但在内容营销层面这个角度上,其实没有新、旧品牌之分,很多国货品牌都能通过符合年轻态的内容营销获得Z世代的认可。 近些年,无论是IP营销、跨界营销、娱乐营销、社会化营销等等,水密码都做了非常多形式的创新内容来跟消费者沟通,从不同维度诠释新国潮品牌的新探索。 更重要的是,在营销上,水密码也不会一味只求流量,而是重视口碑裂变。 以直播为例,水密码先后与数十位不同类型的超头部、头部达人及主播合作过,同时也已经进入自播轨道。Esther认为,大主播的流量能够为品牌曝光带来快速拉升,但不稳定,而且目前的一些市场规则也不利于产品价控,最终受到损害的还是消费者。 “而自播,也可以作为品牌展现的一面橱窗,品牌自己的主播通过前期的专业培训和长期学习,更了解自己品牌的产品,为消费者解决问题的专业性和效率上都比较高。从另一个角度理解,自播其实是把美导专家、销售经理的角色前置了,让他们面对面和用户对话。”Esther分析。 Esther强调,“线上有了突破,慢慢形成口碑,当口碑在多个线上平台发酵后,就会反哺引流到线下渠道。而线上线下融合,对品牌升级、产品选代是有强大的赋能作用。” 而产品口碑的积累,正是以科技研发作为基石。以成为“美学科技企业”为目标,丹姿集团在研发方面一直坚持精耕细作。 在研发体系方面,通过学习国际化企业的研发体系,结合企业发展规划,丹姿集团打造了自有的体系化研发中心,包括:原料管理体系、配方研发体系、功效测评体系、安全评价体系、法规管理体系。在高端科研队伍、创新科技力量的建设方面,丹姿集团重金打造了科研创新中心,配备了100多台国际先进精密仪器设备,还组建了汇聚博士、硕士、高级工程师等70多位研发专团的博士级研发团队。 “我们还聘请了多位顶级专家作为研发顾问,并创建了名为’科技名人堂’的平台,汇聚全球顶尖科研力量,着力于为产品、品牌进行智慧赋能。此外,丹姿集团还加入国际化妆品科学技术合作组织IFC,成为金牌会员。”Esther表示。 在众多正在探寻转型的本土美妆企业中,丹姿集团不是高举高打的那一个,反而有种平心静气的智者姿态。 向着“美学科技企业”前行,丹姿集团深知需要通过长期的研发高投入,打造一套强大的软实力,在产品创新、原料创新、肌肤科学、产品功效测评等方面形成自己的体系,持续不断升级和选代。

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